Marca gaúcha contrata feras da internet para divulgar suas sandálias em blogs e fotologs. Quer um canal direto com o consumidor.

Lembra-se da Melissinha, aquela sandália que vinha com a pochete, era vendida até na feira e cabia no bolso da maioria dos brasileiros? Esqueça. A Melissa de hoje virou fashion, invadiu vitrines internacionais (Collete, em Paris e Top Shop, em Londres), deixou de ser vendida em lojas multimarcas populares, agregou tecnologia ao plástico usado em sua estrutura e subiu o preço R$ 100. O produto que estava morto há oito anos renasceu para conquistar garotinhas e garotonas descoladas. Deu certo. Não vende mais o mesmo volume de antes, mas ganhou em preço e prestígio e acabou se transformando na menina-dos-olhos da Grendene, sua fabricante. Prova do prestígio: no Orkut, há dezenas de comunidades do tipo: “Eu amo Melissa” ou “ Eu adoro o cheiro de Melissa”. Só a comunidade “The Original” reúne 127 mil fãs da sandalinha. Não demorou para que a Grendene resolvesse testar o mundo online de forma mais efetiva. Lançou o site de vendas da Melissa, há cinco anos, e hoje comemora 170 mil acessos por mês. Mas na semana passada, durante o Fashion Week, em São Paulo, veio a grande inovação. Ou melhor, as grandes inovações. Elas atendem pelo nome de Mary Moon, Maluka, Ímpar e Lolly. São garotas de 16 a 21 anos, de diferentes Estados que viraram embaixadoras da marca. Em comum, todas elas, além do visual fashion, são donas de fotologs, álbuns de fotos virtuais que recebem milhares de visitantes por semana.

A paulistana Mary Moon, por exemplo, que cursa faculdade de moda e desfila com um cabelo vermelho e roupas costuradas por ela mesma, já é quase uma veterana desse mundo dos diários virtuais. Viciada em computador, criou sua pagina em 2001, onde exibe fotos de baladas, dá dicas de moda, cria fóruns de debate e chega a vender roupas, similares às que usa. Na semana passada, após se tornar embaixadora da Melissa, o blog/fotolog de Mary alcançou o recorde de 120 mil acessos. “Fizemos uma pesquisa no Brasil para ver quais eram os fotologs e blogs que exerciam grande influência na moçada dos 14 aos 21 anos. Assim, Mary, Lolly, Maluka e Ímpar entraram na história da Melissa”, conta Paulo Pedó Filho, gerente de marketing da marca. O trabalho das blogueiras é divulgar os lançamentos e “fisgar” dicas das consumidoras da sandália. Mensalmente, as garotas irão se reunir com os executivos da Melissa e repassar as informações colhidas do blog. “Trata-se do modo mais eficaz de buscar a identidade do consumidor”, diz José Henrique Borghi, da agência  BorghiErhLowe, idealizadora do projeto.

Esse canal alternativo da Melissa talvez seja o primeiro exemplo de uma tendência que vem crescendo no mundo: a busca pela comunicação individual. Em reportagem de capa da edição de 25 de janeiro, a revista americana TIME resume a ópera com o seguinte título “O poder das pessoas”. Fenômenos como o YouTube, My Space e mesmo os milhares de blogs e fotologs que pipocam pelo mundo chamaram a atenção das grandes empresas. Em vez de propaganda difusa, o marketing customizado. Em vez de belas modelos em comerciais milionários, você em frente à tela de seu computador - avaliando e debatendo o produto. Mais eficiente? Pode ser em países altamente informatizados. Mais arriscado? Talvez, o que obrigaria qualquer companhia a buscar incessantemente a qualidade, sob pena de ver seu produto fuzilado na web. “O fotolog é uma experiência que tem tudo para dar certo. Aliás, a Melissa tem sido um grande laboratório para nós”, diz Dóris Wilhelm, gerente de relações com investidores da Grendene. Segundo a executiva, a Melissa ainda não tem um peso tão grande no faturamento de R$ 1,3 bilhão (2005) da Grendene - embora apresente vendas crescentes e bom resultado no Exterior. Em 2005, ela estava presente em 70 pontos-de-venda no mundo. Hoje, desfila em 300 lojas. “Não divulgamos receitas por marca. Mas, no caso da Melissa, isso pouco importa. Ela é nosso carro-chefe em inovação.”

Fonte: Isto É Dinheiro,
Por Darcio Oliveira.